百度：信息时代的巨人，如何在移动时代转身？| 校友作业
嘉宾派是嘉宾大学的品牌课程，践行标杆企业深度访学，独创嘉宾大学四段论学习法。秉承着“自由生长、价值共享”的理念，嘉宾派吸引了200多名中国最具创新力的独角兽、高科技和高成长企业创始人、领导者， 前来学习标杆企业动态成长案例。
本次嘉宾派·北京站去往百度集团，探究其移动生态建设的心法。嘉宾派第六季第一学习小组，在认真听取百度集团执行副总裁沈抖及其他三位百度高管的授课后，将感悟和思考进行总结，共同完成了这份访学作业。
这篇文章，主要从内容策略和商业模式的角度，对百度移动生态的建设做了深入探讨。
以下，enjoy~
2019年，百度董事长兼CEO李彦宏在内部信中宣布，旗下的搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），发力移动生态建设。
一年多来，百度移动生态都有哪些大动作？在产品、组织、商业模式等方面，遇到了哪些挑战？面对激烈的市场竞争，如何突围而出？此次访学，嘉宾派邀请百度集团执行副总裁沈抖、百度App总经理平晓黎、百度知识垂类总经理阮瑜，以及百度MEG商业产品负责人丁灿彪，进行主题授课，并与学员深度互动。
嘉宾派第四季学员、百度集团执行副总裁沈抖在授课
每一个互联网时代，都有不同的竞争生态。自2016年移动互联网时代开启以来，整个行业的竞争格局慢慢发生变化，如“BAT”阵营中腾讯、阿里，虽说仍然以微信、游戏，以及电商、支付业务占据绝对主导地位，但也不可避免地面临新势力的冲击，如抖音之于腾讯、拼多多之于阿里。
在移动互联网的浪潮中，百度同样面临着一系列的挑战和阻力。
在PC互联网时代，所有的信息和服务都在网站里面，都在浏览器里跳转，百度不需要再去构建服务生态。但到了移动互联网时代，丛林般的App构建起了一座座信息孤岛。
在用户获取信息的途径中，搜索不再唯一，崛起的信息流反而成为主流，这使得百度的搜索权重入口被大幅弱化。这也要求百度必须重新构建新的移动生态。
不破则不立。2019年，百度自上而下推动了一系列变革，变革聚焦在它的移动生态上。去年，百度董事长兼CEO李彦宏在内部财报信中宣布，搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。
时隔一年，在熬过转型变革期的阵痛后，百度终于守得云开见月明。
嘉宾派开启北京站访学之时，正值百度公布最新季度的财报。财报数据显示，2020年Q2，百度实现营收260.3亿元，运营利润56亿元，同比增长187%，净利润50.8亿元，同比增长40%。营收、利润指标均超市场平均预期。尤其在移动生态方面，已经成长为推动百度自身业绩的增长引擎。
这一年来，百度移动生态战略是如何逐步推进的？面对激烈的市场竞争以及疫情大环境，百度又是如何突围，交出这样一份亮眼成绩单的？
以信息与知识平台为核心，打造服务闭环
面对互联网大厂角逐移动时代的变局，如何打破信息孤岛所带来的种种桎梏？如何在搜索基础上粘住用户？百度给到的答案是——服务。毕竟无论是搜索，还是信息流，用户之所以愿意投注时间，归根结底是落在需求上。
于是，百度移动生态在聚焦人与服务这一环节，开始密集涌入多个赛道。
2018年，在搜索和信息流基础上，百度推出了智能小程序，完成了移动生态时代的基础设施建设。通过智能小程序，百度在原有信息连接的基础上有了服务能力。
2019年，是百度移动生态伙伴扩容的一年，有赞带着众多商家，通过智能小程序在百度上建立了新连接。由此，百度从信息入口到信息、服务入口，从单一属性向多重属性转变。
今年4月，百度App上线了“百度服务中心”，聚合充值缴费、医疗健康、快递服务、旅游出行等第三方本地生活服务功能。通过提供这些高频的交易需求，百度可以更好地完成服务。同时这也意味着，百度开始重拾“本地生活”业务，对标美团与支付宝。
据透露，百度App的账号登录率已经超过三分之二，说明用户对百度的帐号体系已经全面认可，除了浏览、收藏和下载等功能，信息获取，下单和支付这些功能也已被打通。这是百度提供深度服务的前提，也意味着百度对用户的黏性更强。
“移动互联网时代，用户满足的阈值也在不断提升。”百度App总经理平晓黎在授课时表示，“首先是获取信息的途径，从之前的单向消费到双向互动转变。另外，随着移动互联网人口红利的见顶，百家号与小程序就成为了服务标配的新范式。”
根据百度Q2财报数据，百家号内容创作者数量约340万，同比增长52%。而百度上的智能小程序数量达到了去年同期的 5 倍以上，小程序月活用户则达到了3.39亿，同比增长了25%。
如果说，在PC端的浏览器时代，百度搜索的功能更多是搭桥，用户搜完即走，过桥走到信息满足的彼岸；而聚合于“端”的主动搜索和被动推荐的双引擎之下，用户无需跳转离开，就可以在端内得到全量信息满足，体验链路更加通畅，触达用户的时长、频次大大提升。
百度App日活用户规模增长显性 数据来源：QM
得益于此，如今的百度App，从日活、月活，用户时长上都位列超级App，其用户规模全网渗透率位居第三，仅次于腾讯、阿里，高于字节跳动。而且根据第三方机构Questmobile的数据，百度App的用户使用时长在2020年第一季度达到46.7分钟，30日留存率达到64％。
加码移动内容生态，开启多元化营收
移动生态是百度的立身之本，这一观点是业内外的共识。早在2017年，李彦宏在给公司内部员工的一封公开信中便开门见山地写道：“百度从本质上来讲，最中心的东西仍是在做内容的分发。
过去多年，百度通过高举高打的方式，寻求战略合作和战略投资，为其内容生态引入各个垂直类的知识型优质内容。特别是在沈抖上任后的一年时间里，百度通过投资知乎、果壳、凯叔讲故事补齐搜索到内容服务的闭环。通过投资七猫小说和掌阅科技抢占免费阅读的流量入口；这些内容接入到百度APP，融入到信息流等产品矩阵中，不断加深移动生态护城河。
随着AI以及5G等新技术成果的出现和投入使用，直播这种移动内容分发媒介，正在逐步成为用户获取信息、获取知识、追求精神生活升级等的主流渠道之一。
对于作为国内头部移动内容分发平台的百度而言，在过去一段时间，在直播、视频等领域加大投入，为用户提供内容更多元，形式更丰富的信息和知识服务。
依托于过去十多年积累下来的优质知识内容方面的优势，百度选择知识直播作为切入，也打出了差异化竞争优势。二季度财报显示，百度知识产品组织了800多场直播，累计观看人次4000多万。
直播一方面可以聚合更多流量，推动百度用户增长，提升活跃度、黏性和留存。另一方面，直播本身自带的打赏、带货等商业模式，也有利于百度更好地实现流量转化，实现百度移动业务的多元化营收。
在过去，BAT三巨头中，百度的生态布局并不完善，它是PC互联网时代的霸主，但也错过了移动互联网的最好时机。现如今，通过几年时间的奋起直追，百度的移动生态和服务闭环已经完成了从量变到质变的飞跃，成为后移动互联网时代的一匹黑马。
纵向来看，包含10 亿用户、数百万创作者、合作伙伴和客户组成的强大的生态系统正在构建，而从整个横向的时间轴来看，百度移动生态的潜力，或许才刚刚开始。
（校友作业仅代表校友观点，不代表嘉宾大学)
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